儀器廠商的分銷渠道策略調(diào)整

傳統(tǒng)意義上，儀器的銷售渠道主要有三種：一是點對點的直銷方式，主要適用于*儀器產(chǎn)品;二是儀器租賃渠道，主要適用于相對*、面向大規(guī)模生產(chǎn)線為主的儀器;三是分銷渠道，主要針對相對低端和采購區(qū)域比較分散的產(chǎn)品。在國外，這種三渠道融合的結(jié)構(gòu)已經(jīng)相當(dāng)成熟，在國內(nèi)隨著如東方集成、益萊儲等儀器租賃企業(yè)的快速成長，也已經(jīng)基本形成規(guī)模。其中分銷商是儀器銷售網(wǎng)絡(luò)的一個不可或缺的組成部分。針對基礎(chǔ)測量儀器，分銷商利用其廣泛的客戶覆蓋和有效的產(chǎn)品庫存可以為眾多的客戶提供及時、便捷的服務(wù)，使客戶可以很方便地買到所需的儀器，簡化了復(fù)雜的采購環(huán)節(jié)。

　　安捷倫亞太區(qū)渠道經(jīng)理陳力總結(jié)安捷倫的渠道戰(zhàn)略是：通過直銷與非直銷渠道的完整結(jié)合，為客戶提供**、便捷的服務(wù)。具體而言，即是：用直銷為目標(biāo)客戶提供直接、深入的服務(wù);用授權(quán)的技術(shù)合作伙伴為區(qū)域客戶提供廣泛的服務(wù);用分銷商對**客戶就基礎(chǔ)測量儀器提供靈活而便捷的服務(wù);用系統(tǒng)集成商為客戶提供完整的測量解決方案;用租賃合作伙伴為客戶提供更多的儀器使用選擇。從產(chǎn)品定位角度看：基礎(chǔ)測量儀器和工業(yè)測試儀器以分銷為主要的銷售渠道，利用分銷的廣泛覆蓋和庫存能力為客戶提供購買時的便捷服務(wù)。直銷專注于中、*產(chǎn)品，為客戶提供深入、細(xì)致的咨詢與服務(wù)。其中，授權(quán)技術(shù)合作伙伴重點針對西部和一些科研院所集中的城市的需求增加。而在今年新采用的策略之一，就是通過選擇當(dāng)?shù)胤霞夹g(shù)需求的合作伙伴進(jìn)行安捷倫*儀器產(chǎn)品的銷售服務(wù)，實現(xiàn)對市場盡可能廣闊的覆蓋。

　　另一家儀器巨頭泰克的銷售渠道策略也是如此，泰克中國大陸及香港地區(qū)分銷業(yè)務(wù)總經(jīng)理宋磊坦言，任何*的公司，不論是廠家還是經(jīng)銷商，*重要的特征就是客戶導(dǎo)向。理解客戶需求，盡*大努力滿足客戶需求的精神是任何公司在市場立足的根本。客戶需要什么樣的產(chǎn)品，什么樣的交貨及時性，什么樣的售后服務(wù)，決定了泰克選擇經(jīng)銷商的依據(jù)。泰克目前有各種不同類型的分銷合作伙伴，不同的分工可以滿足不同的客戶對購買方便性、技術(shù)咨詢和售前售后服務(wù)不同的要求。技術(shù)型銷售商以應(yīng)用和方案型銷售為主，為客戶提供解決方案型的支持與服務(wù)；門店類經(jīng)銷商很好地展示了產(chǎn)品，目錄銷售型經(jīng)銷商為客戶提供更方便的購買途徑。從數(shù)量上來看，泰克的銷售網(wǎng)絡(luò)基本實現(xiàn)了對國內(nèi)范圍省市的覆蓋，在一些較偏遠(yuǎn)的地區(qū)級區(qū)域，還設(shè)立了授權(quán)銷售商來加強對客戶的支持。*是通過與Fluke的銷售渠道整合，泰克與Fluke更好地發(fā)揮了各自銷售渠道的地域性優(yōu)勢，實現(xiàn)了渠道資源的共享。

　　橫向?qū)Ρ葒鴥?nèi)外儀器渠道的*大不同還是集中在分銷渠道的作用上，目前國內(nèi)的分銷渠道很少會承接一些價格相對昂貴的儀器產(chǎn)品（單品5萬美元以上），不*因為儀器廠商自身更愿意以直銷的形式銷售以便于后續(xù)的售后支持，分銷渠道也還欠缺足夠的經(jīng)濟(jì)后盾支撐其銷售如此價格檔次的產(chǎn)品。不過這一局面*近已經(jīng)開始有所改變。

　　儀器廠商的分銷渠道策略調(diào)整隨著國家擴(kuò)大內(nèi)需投入的增加，許多國內(nèi)的研究機構(gòu)獲得了充足的擴(kuò)充基礎(chǔ)設(shè)施的資金支持，因此，許多三線城市或者科研院所比較集中的西部城市對*測試儀器采購需求日趨明顯。這就促使各大測試儀器廠商必須將自己的產(chǎn)品能夠有效深入地覆蓋這些新興的目標(biāo)市場，設(shè)立辦事處往往顯得不太經(jīng)濟(jì)，選擇當(dāng)?shù)睾线m的代理商則是更為明智的選擇。一方面，代理商可以更準(zhǔn)確評估當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r，了解潛在客戶的具體需求情況并且建立有效的銷售渠道;另一方面通過與儀器廠商的深入合作，儀器廠商可以采用技術(shù)培訓(xùn)等手段對代理商進(jìn)行培訓(xùn)以應(yīng)對簡單的技術(shù)支持需求，相對復(fù)雜的技術(shù)支持則依然留給區(qū)域中心進(jìn)行處理，這樣不*壓縮了儀器廠商渠道建設(shè)的成本，還可以提升對客戶技術(shù)支持的時效性。比如，安捷倫*新發(fā)布的InfiniiVision7000B 系列示波器就交付分銷商進(jìn)行銷售，目的就是為了能夠讓銷售網(wǎng)絡(luò)更好地實現(xiàn)對西部地區(qū)和科研院所的覆蓋。

　　儀器廠商的分銷渠道策略調(diào)整與元器件廠商對授權(quán)分銷商的管理不同，電子測試儀器的分銷渠道建設(shè)管理的內(nèi)容更為豐富和密切。區(qū)別于元器件授權(quán)分銷商可獨立提供附加技術(shù)解決方案支持，電子測試儀器的分銷所承擔(dān)的不**是銷售，還要包括相關(guān)產(chǎn)品的校準(zhǔn)、售前產(chǎn)品應(yīng)用培訓(xùn)、售后的產(chǎn)品維修和保養(yǎng)以及客戶升級等一系列服務(wù)，這些服務(wù)都需要和儀器廠商共同合作才能完成。如果再考慮到測試儀器廠商對于產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象的看重，測試儀器廠商對分銷渠道的建設(shè)和管理就顯得更為重要。

　　宋磊介紹，泰克以“共同發(fā)展，一切以客戶需求出發(fā)”作為自己的分銷理念，始終秉承著和經(jīng)銷合作伙伴“共同成長”的理念，將客戶的需求放在*位。泰克會針對市場動態(tài)發(fā)展，與經(jīng)銷伙伴配合發(fā)展新的行業(yè)和應(yīng)用，不斷發(fā)掘增長的潛力。持續(xù)的增長為每一家合作伙伴帶來更多的機會，使得每一家合作伙伴都有自己的行業(yè)或區(qū)域定位，以減少互相之間的沖突。泰克堅持從客戶需求出發(fā)來設(shè)計渠道的覆蓋、類型和規(guī)模，設(shè)計合理的渠道平衡覆蓋和沖突，帶來各方利益的*大化和渠道沖突的減少;渠道成員在整個價值鏈中擔(dān)當(dāng)不同的角色，滿足不同客戶的多元化的不同需求，以泰克的產(chǎn)品為平臺，通過服務(wù)的增值，為客戶帶來*大的利益。設(shè)計渠道銷售流程確保真正為客戶服務(wù)的合作伙伴能獲得相應(yīng)的回報和發(fā)展。此外，泰克還定期為分銷合作伙伴提供多種多樣的現(xiàn)場或網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，不*在產(chǎn)品技術(shù)上，也在營銷和管理經(jīng)驗方面與其分享經(jīng)驗。泰克的分銷管理人員都會頻繁和經(jīng)銷團(tuán)隊一起去拜訪客戶，了解客戶*新需求。每年代理商都要通過泰克嚴(yán)格的資格認(rèn)證，而專職的合作伙伴技術(shù)支持團(tuán)隊需要通過**別的認(rèn)證，才能為客戶提供技術(shù)支持。

　　陳力則認(rèn)為渠道伙伴是儀器廠商開拓市場的賢內(nèi)助。安捷倫的渠道戰(zhàn)略分為三部分，分別是擴(kuò)展渠道、市場活動和渠道管理。其中，擴(kuò)展渠道作用對安捷倫*關(guān)重要，利用合作伙伴和系統(tǒng)集成商進(jìn)行相鄰市場的拓展是儀器廠商所急需借助的東風(fēng)，*是今年新增加的授權(quán)技術(shù)合作伙伴，通過這些技術(shù)合作伙伴的二次技術(shù)開發(fā)和系統(tǒng)集成，能夠?qū)步輦惖漠a(chǎn)品應(yīng)用擴(kuò)展到全新的市場領(lǐng)域，這樣就增加了安捷倫銷售的覆蓋應(yīng)用范圍，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的銷量。安捷倫的渠道建設(shè)和管理同樣是強調(diào)技術(shù)為先，*是注重對分銷渠道客戶的分類管理和技術(shù)培訓(xùn)。幾乎每年安捷倫都會根據(jù)自己的產(chǎn)品計劃對分銷伙伴的客戶進(jìn)行產(chǎn)品應(yīng)用和維修技能培訓(xùn)，讓分銷伙伴可以盡可能解決大部分的指導(dǎo)和維修任務(wù)，一方面方便了客戶應(yīng)用產(chǎn)品獲得技術(shù)支持，另一方面則提升了分銷伙伴的服務(wù)水平，有利于增進(jìn)客戶關(guān)系。